掌握品牌架構：定義、類型和示例

品牌架構是定義您業(yè)務產(chǎn)品和服務相互關聯(lián)的戰(zhàn)略框架。

無論您是管理單個品牌還是復雜的投資組合，擁有清晰的品牌架構都會帶來清晰度，簡化決策，并與客戶建立信任。

但品牌架構究竟是什么，為什么它很重要？您如何為您的業(yè)務選擇合適的結構？

在本綜合指南中，我們將分解您需要了解的關于品牌架構的一切——它是什么，為什么它很重要，以及它如何推動您的業(yè)務向前發(fā)展。

我們將探索四種主要類型的品牌架構模型，分享現(xiàn)實世界的例子，并逐步指導您創(chuàng)建一個適用于任何規(guī)?；驈碗s性的企業(yè)的框架。

內(nèi)容

• 什么是品牌架構？

• 為什么品牌架構對商業(yè)成功至關重要

• 6個跡象表明您的業(yè)務需要品牌架構大修

• 4種品牌架構模型（附示例）

• 選擇正確品牌架構的關鍵因素

• 定義明確品牌架構的分步指南

• 關于品牌架構的最后想法

什么是品牌架構？

品牌架構是組織和定義公司品牌、子品牌、產(chǎn)品和服務之間關系的框架。這是一個戰(zhàn)略系統(tǒng)，為您的品牌組合帶來清晰度和結構，使用名稱、符號、顏色和視覺設計等元素來展示這些品牌如何連接和合作。

有效的品牌架構與客戶對您的業(yè)務的自然看法無縫一致。它提供了一個直觀的結構，幫助他們快速了解您的產(chǎn)品，它們之間的關系，以及它們?nèi)绾谓鉀Q特定需求或問題。

作為您品牌戰(zhàn)略的一部分，品牌架構澄清了您的品牌結構并塑造了客戶行為。它有助于在品牌之間轉移品牌資產(chǎn)（如信任和信譽），推動購買并建立忠誠度。

讓我們仔細看看品牌架構在品牌知名度和商業(yè)成功中發(fā)揮的作用。

為什么品牌架構對商業(yè)成功至關重要

像大多數(shù)品牌一樣，品牌架構最終是塑造認知的工具。它允許您定義品牌組合的廣度和深度。

但品牌架構的實際好處并不止此。

一個常見的誤解是，品牌架構僅適用于大型、復雜的組織。但即使是小公司，也可以通過更好地組織其產(chǎn)品來衡量業(yè)務績效的改善。

無論您公司的規(guī)模如何，有效的品牌架構都可以幫助您：

針對特定客戶的需求

更好地組織您的產(chǎn)品，使您能夠更有效地細分您的品牌信息，確保您的每個目標受眾都能聽到您希望他們聽到的東西，并準確地獲得他們正在尋找的東西。

降低營銷成本

當品牌層次結構以合乎邏輯、直觀的方式構建時，您的營銷效率會成倍提高。明確定義的品牌架構也為品牌之間的交叉推廣開辟了機會，使您能夠從營銷支出中獲得更多。

澄清品牌定位

沒有什么比明確定義的品牌架構更能澄清你的品牌定位了。提高品牌定位的清晰度，可以帶來更具影響力的信息傳遞和更明顯的競爭差異化。這就像給你的品牌一個高性能的調整。

促進未來的增長

直觀的品牌架構的模塊化性質使隨著公司的發(fā)展，添加品牌擴展（如新產(chǎn)品或服務）變得更加容易。管理良好、以增長為導向的品牌對投資者和員工來說都是一個令人放心的跡象。

提高客戶意識

當一個品牌的各個部門沒有明確劃定時，這些部門被迫依靠母品牌來吸引市場的注意力。品牌架構通過突出您獨特的品牌或子品牌的獨特優(yōu)勢和差異來增強您的獨特品牌或子品牌。

建立品牌資產(chǎn)

上述所有優(yōu)勢的最終收益是任何公司的終極競爭優(yōu)勢：品牌資產(chǎn)。隨著行業(yè)權威和市場估值的增長，增加您的品牌資產(chǎn)提供了復利回報。

6個跡象表明您的業(yè)務需要品牌架構大修

如您所見，一個組織良好的品牌架構，以清晰、直觀的方式映射客戶的思維過程，是提高品牌知名度和建立品牌價值的關鍵。

簡單的事實是，如果您還沒有為您的客戶定義一個明確的品牌架構框架，您將由他們?yōu)槟x它。這是客戶困惑和銷售乏善可陳的可靠秘訣。

但你如何知道你的企業(yè)是否需要品牌架構大修？

有一些跡象直接表明了對更清晰的品牌架構的需求：

1.你的客戶不了解你的產(chǎn)品

如果您的客戶不知道，或者不完全理解您產(chǎn)品的全部范圍，那么定義更明確的品牌架構是糾正這些誤解的最佳方式。

2.你的產(chǎn)品之一表現(xiàn)優(yōu)於其他產(chǎn)品

如果您有一種產(chǎn)品或服務遠遠優(yōu)于其他產(chǎn)品或服務，并且您希望將其品牌資產(chǎn)轉移到其他產(chǎn)品上，那么更直觀的品牌架構是最簡單的解決方案。

3.你的一個產(chǎn)品表現(xiàn)不佳

如果您的產(chǎn)品或服務明顯低于您的其他產(chǎn)品，并且您希望提高客戶對其價值主張的認識，那么品牌架構為您提供了一種可衡量地放大其在市場上的知名度的方法。

4.你獲得了一項新業(yè)務

如果您最近收購（或計劃收購）一個新品牌，并希望確保您充分利用其產(chǎn)品或服務的整合，那么花時間重新審視您的品牌架構不僅僅是建議，而且至關重要。

5.您正在推出一項新產(chǎn)品

如果您正在推出新產(chǎn)品或服務線，并需要將其集成到您現(xiàn)有的品牌組合中，品牌架構策略可以明確它將如何影響并受到您組合中其他品牌的品牌價值的影響。

6.你正準備退出

最后，如果您正在為流動性事件做準備，并希望確保您最大限度地提高了品牌的市場估值，那么清晰的品牌架構向投資者發(fā)出明確的信號，表明您已經(jīng)建立并繼續(xù)增長品牌資產(chǎn)。

4種品牌架構模型（附示例）

有許多不同類型的品牌架構，每種類型都為您的品牌組合提供不同的概念框架。

正如您將在下面的各種品牌架構示例中看到的，無論您是否意識到，您可能已經(jīng)熟悉這些品牌架構類型。世界上最大的品牌對品牌等級制度采取了深思熟慮的、高度戰(zhàn)略性的方法——這是有充分理由的。

以下每個品牌架構模型都有利弊，這就是為什么在決定哪個適合您的業(yè)務之前，您需要仔細考慮一些重要因素。下一節(jié)將有更多內(nèi)容。

現(xiàn)在，讓我們來看看每種類型的品牌架構對您的業(yè)務及其品牌意味著什么。

品牌架構有四個常見的類別：品牌房屋、品牌房屋、認可或混合。

品牌住宅

品牌公司包括一個強大的主品牌（或傘式品牌），擁有一系列產(chǎn)品或服務品牌，每個品牌都有一個描述性名稱，包括主品牌名稱。

一個品牌公司的例子是聯(lián)邦快遞及其各種擴展，包括聯(lián)邦快遞、聯(lián)邦快遞地面、聯(lián)邦快遞貨運等。

品牌房屋架構利用了既定的客戶忠誠度，觀眾不太關心產(chǎn)品功能或好處，而不是他們了解和喜愛的中心品牌承諾（就聯(lián)邦快遞而言，“當它絕對、肯定地必須在一夜之間出現(xiàn)時”）。

品牌住宅的優(yōu)勢

• 母品牌和子品牌共享統(tǒng)一的定位策略和視覺標識，從而實現(xiàn)更具成本效益的營銷和品牌

• 涉及最少的短期投資和破壞

• 視覺凝聚力和清晰度減少了客戶的困惑

• 子品牌的知名度和知名度提高了母品牌的曝光率和品牌價值

• 母品牌的質量和信任自動擴展到客戶心目中的子品牌

品牌房屋的缺點

• 關聯(lián)風險意味著一個品牌的問題可能會對母品牌的聲譽和品牌價值產(chǎn)生負面影響。

• 品牌價值的稀釋。當一個品牌在多個服務類別中定位過于廣泛時，其影響可能會變得分散且無效。

• 整體缺乏靈活性意味著整個系統(tǒng)可能會被一個表現(xiàn)不佳的實體所破壞。

品牌房屋示例

• 聯(lián)邦快遞

• 蘋果

• 約翰迪爾

• 哈雷戴維森

• 處女

• 通用電氣

• 埃森哲

• 三星

• 今日美國

• 國家地理

品牌之家

品牌建筑的特點是，客戶可能知道也可能不知道的母品牌下的不同、個人品牌的集合。母品牌主要只對投資界重要。

品牌屋系統(tǒng)中的品牌擴展本質上是相互認可的，而母品牌則實現(xiàn)了好處。品牌之家的例子包括寶潔公司及其跨多個行業(yè)的大量產(chǎn)品。

品牌建筑中的產(chǎn)品有時會通過小徽標或地址在包裝上展示其母品牌的身份。

一些品牌公司的例子選擇不廣播其母品牌和投資組合品牌之間的關系，因為圍繞定價、感知質量或目標受眾的具體策略。

品牌之家的優(yōu)勢

• 為每個品牌創(chuàng)造獨特定位、身份、體驗的自由

• 具有專門價值主張的精確定位不同細分市場的能力

• 對一個品牌的任何負面影響都與其他品牌相對孤立

• 未來通過其他品牌輕松實現(xiàn)業(yè)務多樣化的能力（無需過多擔心它們?nèi)绾稳谌胂到y(tǒng)）

品牌之家的缺點

• 投資組合中的每個品牌都需要自己的戰(zhàn)略、營銷、網(wǎng)站等。

• 這些孤立的品牌、營銷和促銷工作的成本可能是相當大的

• 這也意味著交叉促銷的機會有限

• 一個品牌的任何成功或積極關聯(lián)都不能轉讓給投資組合中的其他品牌

• 市場對哪個是業(yè)務的最佳代表感到困惑的機會：母品牌還是子品牌

• 擁有和運營多個公司實體所涉及的法律復雜性和成本

品牌之家的例子

• 寶潔公司

• 聯(lián)合利華

• 雀巢

• 通用汽車

• 自動

• 好吃！品牌

• 火星

• 自動

• 強生公司

認可的

在認可架構中，有一個母品牌（或代言品牌）和相關的兄弟品牌（或認可品牌），它們都具有獨特的市場影響力。認可的策略是，你會發(fā)現(xiàn)像“由...”這樣的信息。

在認可品牌中，認可品牌受益于與認可品牌的關聯(lián)（或認可）。但認可架構中認可品牌之間的關系往往也是互利的，每個品牌都受益于對方的優(yōu)勢。

想想萬豪及其各種酒店，包括Courtyard、Residence Inn和Springhill Suites，每個酒店的徽標中都帶有萬豪的名稱。

認可的品牌架構優(yōu)勢

• 品牌之家的個體品牌資產(chǎn)和品牌之家的集體品牌資產(chǎn)之間的良好平衡

• 在某些方面，提供兩全其美

• 母品牌與子品牌相關聯(lián)，但其名稱不在前面和中間

• 這為關聯(lián)風險提供了一些緩解

• 為每個品牌創(chuàng)造獨特定位、身份、體驗的自由

• 能夠以專門的價值主張精確定位不同的細分市場，但直觀的交叉促銷的通線卻存在

認可的品牌架構缺點

• 認可品牌的缺點與品牌公司的缺點相似

• 投資組合中的每個品牌仍然需要自己的戰(zhàn)略、營銷、網(wǎng)站等。

• 這些孤立的品牌、營銷和促銷工作的成本可能是相當大的

• 背書品牌或其中一個背書品牌的問題最終可能會成為整個品牌組合的問題。

認可的品牌示例

• 納比斯科

• 凱洛格

• 拉爾夫·勞倫

• 卡特彼勒

• 本田

• 萬豪

• 阿特拉西亞人

• 設想

• 直覺

混合動力

最后，混合品牌架構框架本質上是上述架構類型的某種組合。

通常是收購和/或快速增長的結果，當需要維護收購品牌的現(xiàn)有品牌價值時，或當系統(tǒng)包含一定程度的細微差別或復雜性時，混合架構是理想的。

就Alphabet而言，谷歌被允許在它最熟悉的領域運營，即搜索和廣告，而Nest、Sidewalk Labs和Calico等小型品牌則作為個人公司在自己的專業(yè)垂直領域運營。

混合架構的優(yōu)勢

• 不同層次結構的多層次的靈活性

• 多種層次結構允許不同程度的面向市場的品牌和子品牌

• 類似于品牌之家，混合架構為每個品牌提供了創(chuàng)造獨特定位、身份和體驗的自由

• 具有專門價值主張的精確定位不同細分市場的能力

• 通過增加新品牌，更容易多樣化（無需過多擔心它們?nèi)绾稳谌胂到y(tǒng)）

• 允許附加品牌或子品牌保留其市場價值固有的任何復雜性

混合架構的缺點

• 如果不有目的和深思熟慮，可能會感到臨時

• 混合架構不可避免的復雜性給客戶帶來了困惑的機會

• 投資組合中的每個品牌仍然需要自己的戰(zhàn)略、營銷、網(wǎng)站等。

• 這些孤立的品牌、營銷和促銷工作的成本可能是相當大的

混合品牌架構示例

• 字母表

• 可口可樂

• Microsoft

• 亞馬遜

• Salesforce

• 華特迪士尼公司

• 米高梅度假村

• Adobe

• 元

• 大眾汽車

選擇正確品牌架構的關鍵因素

適合您業(yè)務的品牌架構模型將取決于許多因素，包括您每個品牌的品牌資產(chǎn)，您希望該品牌資產(chǎn)在未來如何分配，您希望每個品牌的不同知名度水平，等等

然而，最重要的是，適合您業(yè)務的品牌架構策略將取決于您希望客戶如何理解您的品牌、產(chǎn)品和/或部門之間的關系。

讓我們仔細看看在選擇品牌架構框架和組織品牌層次結構時需要記住的六個最重要的因素。

通過仔細考慮以下每個參數(shù)，您可以減輕任何品牌重組所固有的風險。

品牌資產(chǎn)

評估每個品牌現(xiàn)有股權的強度和靈活性很重要。

合并或收購后，您是否冒著通過合并品牌而失去寶貴的品牌資產(chǎn)的風險？現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)可以合理地用于推廣另一個品牌嗎？

寶潔公司無法完全利用其Head & Shoulders品牌的股權來推廣其品牌組合中的其他產(chǎn)品，如電池或感冒藥。由此產(chǎn)生的混亂對所有相關品牌都是有問題的。

文化

在構建品牌架構時，核心價值觀和公司文化等內(nèi)部因素與外部因素同樣重要。

如果您收購了一家文化截然不同的新公司，重要的是要問合并還是將其分開更有意義。

例如，某些部門在與品牌公司所需的共同依賴營銷策略不兼容的自主性水平下也運作得更好。

品牌公司要求所有實體在定位和品牌個性等問題上保持一致。如果這似乎不太可能，甚至不可能，則應考慮另一種架構類型。

增長策略

在確定品牌架構時，應該將增長戰(zhàn)略放在心上。

您的商業(yè)模式是否涉及待定的合并、收購或聯(lián)盟？您是否計劃在不久的將來（甚至遙遠的）未來擴展您的產(chǎn)品或服務線？

您的品牌架構應該通過為每個品牌提供戰(zhàn)略自由度來支持和實現(xiàn)成功的增長。

正確的方法將允許您識別表現(xiàn)不佳的品牌，并避免單一品牌戰(zhàn)略所帶來的曝光。

市場

最重要的因素之一是貴公司運營的一個或多個市場。

如果您的業(yè)務以單一市場為目標，品牌公司可以提高品牌知名度，優(yōu)化營銷支出，并提升聲譽。

如果您有針對明顯不同市場的產(chǎn)品或服務，多個品牌可以幫助保護每個市場免受其他市場的影響，減輕風險并確保差異化信息傳遞。

例如，麗思卡爾頓酒店通過與其母公司萬豪和萬豪家族中其他更注重預算的子品牌保持品牌距離來保持其豪華地位。

由于其務實的形象，豐田無法在豪華汽車市場競爭，因此推出了雷克薩斯。

通過收購天然食品品牌Odwalla，可口可樂進入了一個快速增長的細分市場，由于蘇打水巨頭與垃圾食品有關，該細分市場以前無法獲得。

多個品牌意味著滿足多個受眾獨特需求的多種方式。

破壞

另一個關鍵因素是，你愿意通過重組的品牌架構來承受多大的破壞。來自新品牌架構的重組總是會具有破壞性。

將單個品牌分解為多個品牌需要創(chuàng)建新實體、調動員工以及建立新的內(nèi)部系統(tǒng)和外部網(wǎng)站。

整合多個品牌也是顛覆性的，為員工和客戶之間的困惑奠定了基礎。

每次品牌重塑和重組計劃都會帶來一定程度的破壞和風險。重要的是根據(jù)你要實現(xiàn)的長期收益來衡量風險。

費用

最后但并非最不重要的是，在創(chuàng)建品牌架構時需要考慮的因素是成本，特別是新品牌架構所帶來的品牌重塑成本。

維護一列個獨立品牌總是比在一個品牌下組織所有產(chǎn)品更昂貴。

重塑多個品牌的包裝、標牌和數(shù)字資產(chǎn)，并將其整合到一個新的單一實體下，也成本很高。當然，品牌價值等無形成本也應始終被考慮在外。

構建清晰品牌架構的分步指南

在考慮了上述因素后，有幾個重要步驟可以確保您最終獲得一個既有利于您的業(yè)務又有利于您的客戶的品牌架構。

要記住的最重要的事情是不要把事情做得過復雜。品牌架構的目的是讓您的產(chǎn)品更清晰，而不是更復雜。

考慮到這個關鍵建議，定義一個健全、直觀的品牌層次結構有3個基本步驟：研究、戰(zhàn)略和遷移。

1.研究

最好的品牌架構始于對品牌知名度、品牌忠誠度和關聯(lián)等因素的客戶研究。只有通過研究，你才能知道你的受眾目前如何理解（或不理解）你的關鍵產(chǎn)品。

您從研究中獲得的見解將幫助您確定哪種品牌架構類型最能支持您的業(yè)務戰(zhàn)略。它將為您提供所需的信息，以對您服務的人有意義的方式解析您的產(chǎn)品或部門。

研究可以包括定性舉措，如一對一的客戶訪談，以及與員工和其他關鍵內(nèi)部利益相關者的訪談或焦點小組。

它還可以包括定量研究，旨在測試在定性階段提出的假設。定量研究通常采取更廣泛分布的在線調查的形式，以了解客戶細分。

品牌資產(chǎn)研究可以幫助您更好地了解您企業(yè)每個品牌在彼此和整個市場之間的資產(chǎn)。

競爭性品牌審計將進一步深入了解您品牌以及頂級競爭對手的當前優(yōu)勢和劣勢。

2.策略

在戰(zhàn)略階段，您確定適合您業(yè)務獨特需求的最佳品牌架構類型。每種類型都提供了不同的方式來利用（或不利用）您的企業(yè)品牌或主品牌。

您希望將您的子品牌與母品牌關聯(lián)得多么密切？

如果您最近經(jīng)歷了合并或收購，這個問題尤其相關（如果前競爭對手參與了該過程，則更相關）。

您的各種品牌應該在多大程度上相互交叉參考和推廣，或者它們需要在多大程度上保持獨立？

回答這個問題和其他類似問題的最佳方法是創(chuàng)建多個架構替代方案的說明性示例，確定每個替代方案的利弊。

根據(jù)預先確定的標準評估每個替代方案，以確?？陀^性。決策樹可以幫助您回答具體問題并確定最佳行動方案。

最重要的是，優(yōu)先考慮子品牌、部門、產(chǎn)品或服務之間的聯(lián)系的清晰度。如果客戶對品牌擴展之間的相關性感到困惑，則品牌之間的交叉推廣是行不通的。您的品牌中常見的元素越多，它們之間的協(xié)同作用就越強。

最后，在預算和資源方面要現(xiàn)實。鑒于您擁有的可用資源和資本，確保創(chuàng)建一個您可以合理地期待支持的系統(tǒng)。

3.移民

最后一步是為您組織的系統(tǒng)創(chuàng)建藍圖，并概述遷移計劃。

這包括一個命名結構和視覺識別系統(tǒng)，以與您的總體品牌戰(zhàn)略一致的方式清楚地劃定了各種子品牌或品牌擴展的品牌層次結構。

緊密構建的藍圖產(chǎn)生的視覺和語言面包屑是幫助客戶和其他外部利益相關者駕馭您的品牌架構的關鍵。

將現(xiàn)有品牌遷移到或從新品牌架構遷移，會帶來不小的風險。例如，繼并購活動之后的整合通常意味著將多個品牌吸收到一個品牌中，或將單個品牌分解為多個品牌。

在任何品牌架構過渡期間，在多個階段的仔細審議是減輕風險和防止市場混亂的最佳方法。在整個轉變過程中，與關鍵利益相關者的持續(xù)溝通對于確保您保留現(xiàn)有品牌資產(chǎn)也至關重要。

除了您的品牌架構藍圖外，這個最后階段的交付成果還應包括您的品牌組合簡介，概述以下內(nèi)容：

• 每個品牌在投資組合中的戰(zhàn)略作用

• 每個品牌的獨特范圍（優(yōu)惠、地理、客戶）

• 每個品牌與主品牌的關系

• 每個品牌表達的各種例子

關于品牌架構的最后想法

最終，品牌架構策略涉及解析品牌組合的細微差別，并在細致研究的幫助下，決定如何利用每個品牌或子品牌，以最佳利益于整體。

通過仔細考慮上面列出的每個重要因素并遵循概述的過程，您將有更好的機會減輕與任何修訂的品牌層次結構相關的風險。

請記住，品牌架構的目標不僅僅是為您的產(chǎn)品和服務想出巧妙的名字。這是為了從混亂中創(chuàng)造清晰——并磨練您正在進行的品牌努力的邊緣。